Как появились первые унисекс-ароматы
Сегодня разделение парфюмерии на мужскую и женскую кажется привычным. В магазинах есть отдельные категории, на флаконах появляются Pour Homme и Pour Femme, а за некоторыми нотами закрепились устойчивые ассоциации: цветочные и сладкие композиции принято считать женственными, древесные, пряные и свежие — мужскими.
Но исторически всё было иначе.
На протяжении многих веков мужчины и женщины пользовались одними и теми же душистыми средствами. Представление о том, каким должен быть «мужской» или «женский» запах, сформировалось значительно позже — вместе с изменением отношения к телу и гигиене, моды, социальных ролей и самой парфюмерной торговли.
Поэтому история унисекс-ароматов начинается задолго до появления самого понятия unisex. Сначала парфюмерия существовала без строгого деления, затем такие границы постепенно закрепились, а в 20 веке люди начали всё чаще выходить за их пределы.
До «мужского» и «женского»
В европейской парфюмерной культуре долгое время не существовало привычного правила, согласно которому определённые запахи предназначались исключительно мужчинам или женщинам. Исследователи истории запахов отмечают, что от эпохи Возрождения и вплоть до 19 века представители обоих полов пользовались многими одинаковыми душистыми средствами.
Показательный пример — eau de Cologne, появившаяся в 18 веке. Свежий цитрусовый одеколон был достаточно универсальным и долгое время не имел той выраженной мужской ассоциации, которая закрепилась за словом cologne позднее.
Само отношение к запаху тогда тоже отличалось от современного. Душистыми делали не только тело и волосы, но и одежду, перчатки, комнаты и различные предметы. Аромат был частью повседневной жизни и не обязательно сообщал что-то о поле своего владельца.
Ситуация начала меняться в 19 столетии.
Как запахи разделились на мужские и женские
В 19 веке изменилось отношение общества к естественному запаху тела. Развитие представлений о гигиене и распространение микробной теории сделали чистоту одной из важных социальных норм. Душистые средства всё чаще использовались не только ради приятного запаха, но и как часть образа ухоженного человека.
Одновременно формировались более чёткие представления о мужском и женском облике. Парфюмерия постепенно получила собственный гендерный код: сладкие и цветочные композиции всё чаще связывали с женственностью, сухие древесные, хвойные и пряные — с мужским образом.
К началу 20 века эти различия уже заметно закрепились в торговле и рекламе. Индустрия не только следовала существующим представлениям о мужчинах и женщинах, но и сама помогала их формировать.
При этом граница оставалась проницаемой. Человек мог выбрать аромат, который формально предназначался для другого пола, и такие случаи постепенно становились всё заметнее.
Когда женщины начали выбирать «мужские» ароматы
Особенно хорошо это видно на примере первых десятилетий 20 века. После Первой мировой войны менялся сам женский образ: короткие стрижки, более свободная одежда, спорт и самостоятельный городской образ жизни становились частью новой реальности.
Парфюмерия тоже реагировала на эти перемены.
В 1919 году появился Le Tabac Blond дома Caron. В его композиции заметную роль играли табак и кожа — материалы, которые тогда прочно ассоциировались с мужским миром. Но аромат создавался для женщин. Он хорошо соответствовал образу новой героини эпохи, которая уже не стремилась во всём соответствовать традиционным представлениям о женственности.
История Le Tabac Blond важна именно этим. Граница между мужским и женским начала нарушаться ещё до появления ароматов, которые официально называли унисекс. Женщина могла выбрать табачный или кожаный аромат просто потому, что ей нравился его характер.
Это был один из заметных признаков того, что парфюмерные категории не всегда совпадали с реальным выбором людей.
Le Sien: аромат для мужчин и женщин
В конце 1920-х годов появился более прямой пример — Le Sien Jean Patou. Сегодня его относят к числу ранних известных ароматов 20 века, которые открыто предлагались и мужчинам, и женщинам.
С датой выпуска есть разночтения: в разных источниках встречаются 1927 и 1929 годы, поэтому точнее говорить о конце 1920-х. Само название Le Sien примечательно своей двусмысленностью: во французском оно может означать и «его», и «её».
Для Jean Patou такой подход не был случайностью. В 1920-е годы дом активно развивал спортивную моду и создавал одежду для женщин, чей образ жизни становился заметно свободнее. В рекламе Le Sien спортивная тема соседствовала с идеей равенства: аромат предлагали женщинам-спортсменкам, но одновременно обращались и к мужчинам.
Le Sien не отменил привычное разделение парфюмерии и не сделал унисекс новой нормой. Его значение скорее в самом факте такого предложения: одна композиция могла быть адресована людям разного пола, и для этого не требовалось создавать две отдельные версии.
До массового распространения этой идеи оставалось ещё несколько десятилетий.
1960-е: первые заметные сдвиги
В послевоенные годы мужская и женская парфюмерия по-прежнему существовали как отдельные категории, однако внутри них появлялось всё больше композиций, которые не укладывались в традиционные представления о мужественности и женственности.
Один из интересных примеров — Eau Sauvage, созданный Edmond Roudnitska для Dior и выпущенный в 1966 году. Формально его представили как мужской аромат, однако замысел парфюмера был шире. Roudnitska говорил прежде всего о свежести и молодости, а не о наборе традиционно «мужских» характеристик. В результате Eau Sauvage носили не только мужчины, несмотря на его позиционирование.
К той же тенденции можно отнести O de Lancome 1969 года и Eau de Rochas 1970 года. Они не были унисекс-ароматами в сегодняшнем понимании, но показывали, что привычный набор гендерных ассоциаций постепенно переставал быть единственным вариантом.
Изменения шли медленно. Парфюмерные дома продолжали выпускать отдельные мужские и женские линии, однако покупатель всё чаще воспринимал такую маркировку как рекомендацию, а не как строгое правило.
1994 год: CK One
В 1994 году Calvin Klein выпустил CK One.
Он не был первым ароматом, рассчитанным на мужчин и женщин. Сам Calvin Klein называет CK One первым ароматом без гендерной привязки в истории бренда, а не всей парфюмерии. Но именно этому аромату удалось вывести идею унисекса на совершенно другой масштаб.
К началу 1990-х в моде и рекламе уже становилось заметно меньше жёстких границ между мужским и женским образом. CK One оказался очень точно вписан в эту культурную среду.
Его рекламная кампания обращалась к молодой аудитории и показывала не привычную пару «мужчина и женщина», а группу людей с общим стилем и образом жизни. Сам Calvin Klein использовал для CK One выражение shared fragrance — аромат, которым можно делиться.
Это была важная перемена в языке парфюмерной рекламы. Покупателю не предлагали сначала определить, к какой категории он относится, а затем выбрать аромат. Один и тот же флакон становился общей вещью.
По данным Calvin Klein, после запуска CK One продавался со скоростью около 20 флаконов в минуту и стал культурным феноменом.
Поэтому значение CK One связано прежде всего с масштабом. Он не придумал унисекс, но сделал эту идею массовой и понятной огромной аудитории.
После CK One
После успеха CK One отношение к гендерным категориям стало постепенно меняться. В 1996 году Calvin Klein выпустил CK Be, а другие марки стали активнее обращаться к ароматам, которые можно было носить независимо от пола.
Но перемены происходили не только на уровне новых запусков. Менялось поведение самих покупателей.
Женщина могла выбрать мужской аромат просто потому, что ей нравилась его композиция. Мужчина мог сделать то же самое с ароматом из женской линейки. Такой выбор всё меньше воспринимался как нарушение какого-либо правила.
Постепенно стало важнее, как звучит аромат и нравится ли он человеку, чем-то, в какой части магазина его разместил производитель.
Речь шла уже не только о специальном аромате «для мужчин и женщин», а о более свободном отношении к самой классификации.
Почему одни ноты стали «мужскими», а другие «женскими»
Если посмотреть на эту историю внимательнее, становится заметно, насколько условны привычные парфюмерные ассоциации.
Роза, ваниль, кожа, уд или мускус сами по себе не являются ни мужскими, ни женскими. Их характер зависит от композиции, сочетания с другими материалами и культурного контекста.
Роза может звучать пудрово и мягко, а может соседствовать с кожей, шафраном и древесными нотами. Ваниль способна создавать гурманский характер, но может работать и внутри сухой древесной или табачной композиции.
Поэтому представление о «мужских» и «женских» нотах во многом связано с тем, как парфюмерию описывали и продавали в определённый период.
Эти ассоциации меняются вместе с культурой. То, что одна эпоха считает слишком женственным или слишком мужским, другая может воспринимать совершенно иначе.
От Le Sien до современной ниши
Современная нишевая парфюмерия особенно легко приняла идею аромата без жёсткой гендерной маркировки. Здесь композиции чаще описывают через материалы, характер и настроение, а не через то, кому они «положены».
Сегодня аромат можно выбирать просто потому, что он нравится: по его звучанию, настроению, любимым нотам или тому, как он раскрывается на коже. Мужская или женская категория при этом остаётся прежде всего частью маркировки на упаковке.